划线价、“原价”不能虚标，加州按违法次数计罚
划线原价要有近期真实报价支持，加州要求为三个月内市场价或注明日期。
上架前政府来函被起诉其他机关法院FTC原件核实 2026年10月26日
- 适用范围
- 加州
- 权威级别
- 成文法规
- 规则状态
- 稳定
- 结论性质
- 法律规则
First Steps / 先做什么
- 1逐个检查 listing 和独立站上的划线价、“原价”“Was”“List Price”，保留该价格实际报价或成交的时间段记录，例如订单数据和带日期的价格截图。
- 2原价早于三个月的，在页面上清楚写明该价格通行的日期，或者删掉划线价。
- 3用“Compare at”或厂商建议零售价作对比的，确认对比的是同一款商品，并留存其他商家实际有成交的证据。
Avoid / 不要做
- 不要为了做促销先短期抬价，再标“打折”。
- 不要在没有明确披露的情况下，用相似但不同的商品价格作对比价，也不要用公式（例如成本乘以倍数）设定原价。Overstock 案中，未披露的这两种做法都被法院认定为误导；FTC 价格指南允许以同等质量的可比商品作对比，但须让消费者清楚知道比较的是其他商品（16 CFR §233.2(c)）。
The Rule / 规则
FTC 价格指南（16 CFR §233.1）认为，以自己的原价作对比时，原价应当为正常经营中、合理较长时间内真实公开报价的价格；为了打折先短期抬价，属于虚构原价。以市场上其他商家的价格作对比的，该价格不能明显高于实际有大量成交的价格（§233.2）。加州 Bus. & Prof. Code §17501 规定，标为原价的价格，应当为广告发布前三个月内的市场通行价格，否则须清楚、准确、显著地注明该原价通行的日期。
Why It Matters / 原因
加州总检察长和地方检察官可以依 Bus. & Prof. Code §17206 和 §17536，对每次违法请求最高2,500美元的民事罚款，不正当竞争法罚款的诉讼时效为四年。Overstock 案中，初审法院按天计罚，合计6,828,000美元，上诉法院维持。亚马逊2021年也因原价标示与六个县的检察官以约定判决和解，支付200万美元。
真实案件与处罚
2 Matters
Cal. Ct. App., 1st Dist., Div. 4 · 2017年6月2日
No. A141613, 12 Cal. App. 5th 1064 (219 Cal. Rptr. 3d 65)
6,828,000 美元（民事罚款）
Overstock 是在线零售商，商品多来自第三方供货商。其商品页长期以划线的“List Price”“Compare at”“Compare”标示参考价，部分参考价用公式推算、采用相似但不同商品的价格，或取市场上能找到的最高价，且没有核实是否有实际成交。多县检察官起诉（上诉审由阿拉米达县和索诺玛县检察官出庭），初审法院认定其违反加州不正当竞争法和虚假广告法，按天计罚共6,828,000美元并发布禁令。上诉法院维持原判。
Caselaw Access Project 公开版判决全文。
California district attorneys · 2021年3月25日
Stipulated Final Judgment（新闻稿未载案号）
2,000,000 美元（罚款、费用和赔偿合计）
六县检察官调查亚马逊的“原价”标示，起诉指控违反 Bus. & Prof. Code §17501 和 §17500。检察官称，部分原价并非近期价格或缺少足够成交支持；由制造商、供货商或其他卖家销售的商品，也没有充分说明原价不一定为市场通行价或常规零售价。亚马逊以约定终局判决和解，支付200万美元罚款、费用和赔偿，并修改价格说明，加上解释价格用语的链接。
来源为圣克鲁兹县检察官办公室新闻稿；新闻稿未载法院和案号，约定终局判决原件未打开。