找网红、达人带货，不标注合作关系 FTC 怎么罚
付费或送样的达人内容要显眼标注合作关系，品牌方要监督执行。
美妆个护食品保健品消费电子独立站上架前政府来函FTC原件核实 2026年10月26日
- 适用范围
- 全国（FTC 指南）
- 权威级别
- 官方说明
- 规则状态
- 稳定
- 结论性质
- 法律规则
First Steps / 先做什么
- 1与达人的合同写明披露义务：收到报酬、免费或折扣产品、佣金或其他利益的，须在推广内容附近清楚、显眼地披露合作关系（16 CFR §255.5）。
- 2要求把披露放在不点 "more" 就能看到的位置。Teami 案中，FTC 工作人员事先提醒过这一点，商家也写进了对达人的要求，但没有执行。
- 3建立审核制度：付费帖子发布后及时检查，未披露的通知整改，再犯的停止合作和付款。Teami 同意令把这套做法列为商家的义务。
- 4只让真正用过产品的人说自己在用，脚本不能替达人编写其没有过的使用体验（16 CFR §255.1(c)）。
Avoid / 不要做
- 不要以为未披露只是达人的问题。Teami 案的被告为商家及其负责人，Pixel 4 案的被告为 Google 和播出广告的 iHeartMedia。
- 不要让达人在拿到产品之前录制亲身体验内容（Pixel 4 案）。
The Rule / 规则
FTC Endorsement Guides（16 CFR Part 255）是 FTC 对 FTC Act 第5条如何适用于代言和推荐的解释。代言须反映代言人的真实意见和体验；广告表示代言人使用该产品的，代言人须为真实用户；代言人与商家之间有受众意想不到、可能影响可信度的关联，包括付款和赠送免费或折扣产品，须清楚、显眼地披露。与指南不一致的做法可能招致 FTC 依第5条采取纠正措施。
Why It Matters / 原因
Teami 案法院判决15,209,452美元，商家支付100万美元后其余部分暂缓执行，商家还须建立达人披露监督制度。这笔钱是 FTC 依 FTC Act 第13(b)条取得的衡平金钱救济，不是罚款；最高法院2021年在 AMG Capital Management v. FTC 案中认定，第13(b)条不授权 FTC 请求或法院判令此类金钱救济。Pixel 4 案中，电台主持人在拿到手机之前就按脚本录制亲身使用的广告，FTC 与 Google、iHeartMedia 达成同意令，相关州另案判决两家公司合计支付940万美元罚款。
真实案件与处罚
2 Matters
M.D. Fla. · 2020年3月17日
No. 8:20-cv-00518-VMC-TGW, Dkt. 11
判决金额 15,209,452 美元（衡平金钱救济），被告支付 1,000,000 美元后其余暂缓执行
Teami 在官网和 Instagram 销售排毒茶和护肤品，付费请名人和网红推广，并宣称产品有减肥、对抗癌细胞等功效。FTC 起诉称，FTC 工作人员已告知商家披露应放在 "more" 链接之上，但2018年6月至10月下旬，收费超过500美元的知名网红发布了数百条帖子，消费者不点 "more" 就看不到合作关系。法院签发同意令：判决15,209,452美元，支付100万美元后其余暂缓执行；商家须向达人书面说明披露义务、监督付费帖子，对不披露者停止付款。
网红帖子和健康宣称事实见起诉状 https://www.ftc.gov/system/files/documents/cases/complaint_4.pdf 。
FTC · 2023年2月8日
FTC Docket No. C-4783（File No. 202-3092）
相关州另案判决的罚款合计 9,400,000 美元（FTC 命令本身不含金钱条款）
Google 委托 iHeartMedia 为 Pixel 4 手机制作并播出电台广告，由主持人以第一人称讲述使用体验。FTC 指控大部分主持人在录制和播出前没有拿到手机，脚本由 Google 提供，共播出近29,000条不实代言。FTC 发布最终同意令，禁止 Google 就代言人是否拥有、使用产品及其使用体验作虚假陈述，并须对付费代言人保存其身份和联系方式、是否获得产品以及每条代言副本的记录。
主持人未拿到手机、脚本由 Google 提供、近29,000条代言及州判决合计940万美元，见 FTC 新闻稿 https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/02/ftc-approves-final-orders-against-google-iheartmedia-deceptive-air-endorsements-googles-pixel-4 ；州判决原件未核对。